百度遭群殴，医疗竞价将如何伤筋动骨

“魏则西事件”不仅让大众将枪口对准百度，资本市场更是无情地用数字说话。百度竞价排名的症结何在？医疗行业广告给百度贡献大幅营收的神话还能延续吗？

文_安然

“魏则西事件”让百度的医疗广告和竞价排名再次成为众矢之的。一天之内，百度股价下挫7.92%，市值缩水超过50亿美元。差不多相当于1个去哪儿网或2个搜房网、5个人人公司，10个当当网消失。

与年1月发生的”血友病吧换吧主风波不同，这次百度还惊动了监管层。国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委已成立联合调查组对此事件进行调查。

业内人士透露，这次调查或许会撼动百度医疗广告搜索竞价排名的商业模式。起码现在搜索医疗名词，医院推广广告了。

就在5月2日晚，搜索宣布即日起，放弃一切消费者医疗商业推广业务。的这封公开信中称，只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在，就无法彻底从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。

“魏则西事件”不仅让大众将枪口对准百度，资本市场更是无情地用数字说话。百度竞价排名的症结何在？医疗行业广告给百度贡献大幅营收的神话还能延续吗？

医疗保健是百度广告收入的重要来源

竞价排名并非百度独有，国际知名搜索公司多以此为主要收入来源。据Analysys易观智库产业数据库近期发布的《中国搜索引擎市场季度监测报告年第4季度》数据显示，年第4季度，在不含渠道及海外收入的中国搜索引擎运营商市场收入份额中，百度占到85.54%，搜狗为6.69%，谷歌中国为4.09%，其他为3.68%。从这些数据看，百度占了大头。

虽然百度并未公布过来自医药行业广告的具体收入，从百度的财报中可以拿出，百度的收入来源大部分是来自网络营销。据《第一财经日报》报道，此前财报分析师会议上，百度曾透露广告收入排名靠前的行业来自医疗保健、机械、教育、旅游、连锁等五大领域。

而其中，医院又成为百度医疗行业最大的金主。双方曾因为百度高额的竞价排名费用，于年4月发生严重冲突。莆田（中国）健康产业总会曾向所有莆田系医疗机构发出一份通知中，要求所有会员单位自年4月1日起，停止有偿网络推广。原因就是，医院已经无法忍受高昂的网络竞价。

在百度当时对外回应中，有组数据令人吃惊。百度累计拒绝的1.3万多家违规医疗机构中，莆田系占据了六成以上。从侧面可以看出莆田系给百度贡献的收入占比多大。

曾有医院老总称：“莆田系”医院广告投入的60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%，并称医院已经无法忍受高昂的网络竞价导致的行业问题，医院是在“为互联网打工”。

从竞价排名到“凤巢”吸金术

自推出之日起，竞价排名体系为百度赚取高额利润，由于机制本身的局限性，也让百度的品牌和声誉饱受诟病。只要有钱，虚假广告和违法网站就有可能凭借竞价排名系统，出更高的价格，获取更明显的广告位。

为了解决竞价排名的这种缺陷，年12月1日，百度全面启用新营销工具“凤巢”。

与之前的竞价排名排名不同，“凤巢”系统启用后，广告主想在百度推广上投放广告，需要键入更复杂的参数，包括不同专业性、数量的关键词，投放地域，时间段以及采用不同侧重的标题描述等。

不过，百度将质量参数和投放结果结合起来也带来了一个新的问题，“凤巢”系统启用后，广告主花费的价格不如竞价排名时代那么透明，广告主不知道竞争对手到底是出了多少钱，感觉就像无底洞。

对此，央视曾评论说，“百度的凤巢系统与竞价排名系统本质上没有区别，只是更加不透明，更加烧钱。”

所以，“凤巢”系统非但没有帮助百度解决顽疾，相反把它导向深渊。

医疗类搜索竞价排名该不该存在？

“魏则西事件”之后，百度曾经发布文章《砥砺风雨坚守使命》来解释这一事件。

文中这样说，“百度不断的把审核流程升级的更严格，医院就能证照齐全？疗法就能国家合法审批？要知道，百度做了最大的“雷达系统”，打击非法医疗机构，仅在年就拒绝医疗虚假推广万个，拒绝不良账户,个，判罚的违规消费金额达到了,,.99元。百度从来没有仅以给钱的多少作为排位的标准，在社会责任和商业推广的道路上，始终未曾松懈。”

但事实上，依附于百度竞价排名生存的公司不在少数。据腾讯科技报道，一家筹备登陆新三板的百度代理商山东开创集团股份有限公司（简称开创集团）的公告就披露了这则秘密。

这是家典型的百度广告代理商。百度实行区域代理权制度，区域内代理商具有唯一性，公司拥有山东省内七个城市的代理权，分别为济南、聊城、淄博、德州、滨州、枣庄、东营。在百度渠道代理体系中，开创集团年业绩完成排名第一，年业绩完成排名第二。

开创集团年1-6月公司前五名客户全部为医院企业，医院、医院、医院、医院、医院。上述5家医院年上半年给开创集团贡献收入为万元，占开创集团总收入的4.54%。

有人保守估计，医疗广告一年至少给开创集团带来的营收可能会超过15%，甚至有说法，可能会达到30%。

谷歌上的医疗广告是这样的

医疗类搜索竞价排名该不该存在？如果能存在，应该如何监管？事实上Google也曾为此付出过高昂的代价。因为曾发布过虚假医疗广告，谷歌遭美国司法部门处以5亿美元罚金。

此后谷歌采取了更严格的管理措施来限制医药广告。根据谷歌的数据显示，年全年共去除了7.8亿条违反其政策的广告，比年的5.24亿条增长了近50%。此外，谷歌还在年屏蔽了1万个销售虚假商品的网站，关闭了1.8万个销售虚假商品的账号，并将3万个出售减肥产品的网站列入黑名单。

现在，在谷歌美国搜索滑膜肉瘤，会发现谷歌同样也有医疗广告，但却有着更为明显的标识。而且，谷歌的付费广告并不影响排名，排在前列的始终都是相关百科与官方机构。

此外，有资料显示，要想在谷歌美国投放药品广告需要获得美国食品与药品监管局(FDA)以及美国药房理事会(NABP)的认证。这意味着只有政府审批的正规网上药店，政府批准的正规药品与治疗，才能在谷歌美国网站投放药品类搜索广告。

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