虚假医疗广告为啥在中国泛滥成灾神叨

每逢“五一小长假”，往往是人多、车多、外国货多的“三多新闻”，充斥着各大新闻客户端的首页。但在今年，热门新闻却是一件令人悲痛的事儿，那就是“魏则西死亡事件”。大学生魏则西不幸身患滑膜肉瘤，在百度搜索后，抱着一线希望，发医院和美国斯坦福大学共同研制出的“生物免疫疗法”，花了二十万，哪知不治身亡。

↑悲伤的魏则西父母

“血友病贴吧事件”的影响还未散去，“声讨百度”又成了近期的主流声音。

那么，为什么这些“医疗黑广告”隔三差五地就能搞个大新闻，而不是逐渐减少呢？

今天，知叨君就来和大家聊聊，医疗黑广告的幕后往事。

中华黑广告野史

说起“医疗黑广告”，估计大多数人会首先想到，上世纪8、90年代左右，遍布在全国各地大街小巷中的电线杆小广告们。如果将“医疗黑广告”的事情写成一部“暗黑奋斗史”，那“电线杆小广告”可谓是该领域的时代先驱。

↑为什么是老军医治性病？

除电线杆外，医疗黑广告还经常见诸于公交站台、老旧小区的楼道，以及公共厕所的外墙。与医疗黑广告同时期出现的，还有刻章办证、通下水道和重金求子等“坑你没商量小广告”。由于它们“野火烧不尽，春风吹又生”，人们甚至还专门给小广告们起了个外号——“城市牛皮癣”。

各种性病、皮肤病和疑难杂症患者是“电线杆小广告”的主要客源。尽管它们所宣传的这些“电线杆上的老军医”的治病功夫不一定很厉害，但他们的生意却相当好。相关人士原来在接受《南方周末》采访时，曾说：“因为性病这东西不敢声张，医院实名登记，而且哪怕治坏了，也认个倒霉，不会跟别人说，所以他们能从里面发财。”

↑一代中国人生理卫生的“启蒙教师”

伴着国内广电事业的发展，医疗黑广告们也开始鸟枪换炮，从“城乡街道游击战”升级为“全媒体阵地攻坚战”。

相信收音机爱好者们，或多或少都曾听过类似节目。“收音机前的听友们大家好，欢迎收听由‘XX肾动力’赞助播出的‘关爱男人、呵护家庭’健康知识讲座。本次讲座有幸邀请到了我国权威男科专家、中华大保健协会的XX教授，来为大家解答那些羞羞事儿。专家热线XXX已全面开通，欢迎大家来电咨询~”。

而类似的医疗黑广告，在电视上也很常见。据新华网报道，年前11个月，国家食品药品监督管理局监播了次省级和省级一下电视台发布的药品广告，违法发布率为62.3%。而平面媒体的违法广告发布率更是居高不下，在监测的份都市报、晚报和广播电视报发布的个药品广告中，违法发布率达到了95%。

↑中老年人是主要上当目标

像是在一些县级台中，医疗黑广告更是绝对主力。这些广告一般全天候反复播出，每次时长大约20分钟左右。虽然它们看起来很荒诞，但还是骗到了许多憨厚老实的农民。年，据吉林省消费者协会公布的统计数据显示，在当年前3个季度中，农民投诉电视广告占投诉总数的比例，从20%上升到50%。

总结下，无论是在电台，亦或电视台，这些医疗黑广告的套路基本是：疾病带来的苦恼——专家讲解“药效”和“各种资质证明”——“热心观众”的来电咨询或现身说法——大家快点来买啦！

影视明星们给“医疗黑广告”助攻也不少。解X东、唐X医院被认定为虚假宣传，被国家工商总局叫停；郭X纲代言的藏秘排油减肥茶被指定为问题商品；张X北代言的鼻炎治疗仪、侯X华代言的数十种药品医疗器械都被投诉。

↑侯老师的“经典名言”

对了，除了中国明星外，“外国专家”的中枪情况也很严重。比如那位“也不知道叫什么的托腮老头”，他可谓是中国人民最熟悉的老朋友了。其涉及领域广泛，人类历史中或许只有全才达芬奇，才能与之相比。

↑最熟悉的陌生人

在医疗方面，“也不知道叫什么的托腮老头”既是眼科专家，又在前列腺领域有所研究。

↑与前列腺广告有关的托腮老头

除此之外，他还是个房地产大亨，顺带卖卖家具，也参与研制电热水器。

↑研制热水器的托腮老头

而他最知名的身份，还是“世界非著名化肥品牌”金坷垃的研究专家。

↑化肥专家托腮老头

近两年，随着互联网逐渐走近千家万户，黑广告们也紧跟时代潮流，迈入了“互联网+”时代。医疗黑广告在电视广播等传统媒体上少了，在网上多了。

据国家互联网广告监测中心，在年对全国27个省和9个重点城市的家网站的监测数据显示，监测广告总量万条次，其中涉嫌违法的广告有10.6万条次，违法率是传统媒体的3倍以上，医疗广告的违法率较高，个别大型门户网站的广告违法率超过20%。

↑相信这件事后，竞价排名会为人熟知

与此同时，以电线杆子为代表的“传统黑广告媒体”，也没有消失，甚至还经过了精心“包装”。

相信不少人都有过这样的经历。在街上走着走着，突然就有人往你手里塞本杂志。别担心，杂志不要钱。这种《XX男人》杂志看起来与报刊亭里出售的情感生活类杂志无异。封面上会有诸如“今晚，小姨子来到我们家”、“老公，我想换个男人试试”等颇具暗示·性的标题。翻开一看，里面充斥着两性笑话、一些小黄文。最重要的部分，还是他们的坑人广告。

↑常见于中小城市和县城街头

那么问题来了，为什么这些医疗黑广告能够大行其道呢？

中国式医药行销指南

医疗黑广告之所以能“自强不息”，是因为商家们就指着广告赚钱呢。

本着“根据相关法律法规，部分解释未予显示”的原则，知叨君就（zhi）来（neng）拿旧中国的例子说明一下。其实，大家若能多回顾下中国过去的事儿，就会发现历史总是惊人的相似。

故事要从近代中国商业最为发达的上海讲起，在那会儿的“医疗圈”内，流行着这么条潜规则：“卖假药，欺骗中国病家，利润极厚，非登巨幅广告不可”。长期在旧上海新闻和司法部门工作的姚公鹤，也曾说过类似的话“医药之销场，全在广告之传播”。对大药房来说，尤其如此。所以，药商最大的支出就是报刊广告费。当时的人们称之为“告白生业”。

↑广告卖药学

在小说《上海春秋》中，作者包天笑曾对“补脑液”（暗指艾罗补脑汁）的成本及广告费，进行过较为详细的描述：

“还有什么补脑液更要骗到有职业的人，说是你这脑子用得太费了，非吃一点药补补它不可。人家听得他说得好听，也就整打来买了。总之，那种补品要是售十块钱的，他的本钱不过是一块钱，一块钱里头七角钱是广告费，二角钱是装潢费和一切开销，药品只好算一角钱，所以十块钱的药只好算一角钱的药本。”

↑艾罗补脑汁的广告

为了突出广告效果，黑心药商们还会费尽心思地炮制各种各样的鸣谢函件或保证书，尤其是名人出具的保证书。这类广告的重点，是把药效吹的神乎其神。至于构成成份、制作过程、有无副作用，一般只字不提，只讲这药是独家秘方，或来自日本、欧美等地，用途广泛，如何灵验。正如前文中说的，那些电视广播里的“健康养生讲座”一样。

而顾客们更在乎名，至于有没有效，不太在乎。反正钱也花了，如果起不了作用，还可以推脱说这届病人不行嘛。《时报》就曾针对此种“重名轻实”的现象批评道“如能造一卫生食品，服之不死，包可发财”。

虽然当时也有人提出“挽救医道战略”。例如，必须“严定药品，严禁伪药，严考医术，严禁庸医，广设医生学校”。但因为清廷政治不上轨道，又面临接连不断的内忧外患，国家根本无力将这类想法见诸实践。

因此，赚黑心钱就成了最方便的选择。毕竟，在那个制度混乱的年代，药品作假很容易，成本很低，再加上中国市场也很广阔，多数顾客也缺乏鉴别能力，有些重名轻实。

不过，话说回来，那时的黑心药商的作假就没有被发现过吗？被发现后又该怎么办呢？

当卖药遇到关系学

被发现作假？只要你有关系，就没关系。

席裕麒等人发明的亚支奶戒烟药遭到揭发的处理结果，就是一个明显的例子。

该药打着日本牌子，号称是得到“民政部化验批准”的戒烟良药，里面没有毒物吗啡。席裕麒不惜巨资打点关系，勾结日本人水野正太郎，在报刊上刊登各种看起来很可靠的花哨广告，也不断登载原两江总督周馥和时任两江总督端方颁发的保护告示，借此表明自己“背靠大树”。

即便如此，仍有《神州日报》等报刊爆料亚支奶戒烟药造假的消息，官员周士达等人还出面，向江苏巡抚揭发席裕麒造假害人的情况。

但这并没有什么卵用。

↑背靠大树好乘凉

席裕麒一方面花钱贿赂调查员，并寻求日本领事的保护，一方面在报刊上继续大做广告，刊登更多安徽、湖南、江西等地方官的推荐与保护告示。当亚支奶戒烟药被工部局化验出吗啡后，在日本领事的袒护下，席裕麒并未被上海官府和租借当局定罪。

而那些指证者，却被日本领事要求，让当地警方惩办他们“污蔑罪”。最后，此案以“化验出含有吗啡的亚支奶戒烟药，乃他人伪造”的声明，再由上海会审公堂出具保护亚支奶戒烟药严防假冒的告示结束。席裕麒完全没有受到惩罚，依旧大卖假药。

如果你没“背靠大树”，结果会大相径庭。由孙镜湖出售，同样包含吗啡的富强戒烟丸就是个很好的例子。年6月，孙镜湖开办富强戒烟善会，以慈善的名义发行富强戒烟丸。初期赠送之后，则采取批发兼零售形式。但该会并没有“背靠大树”，结果当富强戒烟丸被化验出含有吗啡时，被上海道台袁树勋查办关停。

好了，本期的《乱谈新闻》就暂时说到这里。接下来是每期必备的鸡肋栏目“一点资讯频道推荐时间”，如果叨友们想对医药方面的信息多些了解，就请在一点资讯中，订阅“健康”和“假药”等频道吧~

最后，看完以上内容，我们可以知道，医疗黑广告能够层出不穷，是因为里面包含巨大的利润，通过广告卖假药赚钱，对黑心药商来说，是最直截了当的手段。这种行为当然不对，但更需要注意的是，所谓“监管”不能徒有其表，或当撒手掌柜，什么都不管；或变相沦为收取各种手续费和保护费的名目。钱一到手，哪管洪水滔天！

参考资料：

《进军农村，“免费杂志”背后的医疗陷阱》今日女报

《晚清上海药商的广告造假现象探析》张仲民

《网友刨根：“金坷垃”上的托腮老头究竟是谁？》环球网

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